Cuando se trata de innovación, la industria de seguros frecuentemente se queda atrás: es lenta para el cambio y reactiva. Ahora bien, la industria de seguros puede ser lenta, pero no llega al nivel de ser rezagada. Hablando de forma relativa, la industria ha sido lo suficientemente agresiva en la introducción de nuevos productos y servicios para cumplir con las necesidades de sus clientes.

Por supuesto que la industria de seguros también está construida sobre el hecho de que maneja riesgos. Pero apartando ese hecho, las aseguradoras históricamente han hecho dinero, porque han podido invertir el dinero de las primas de sus clientes y pagar menos de lo que reciben, por lo tanto generan ganancias. ¿Por qué el riesgo de la industria está cambiando tan rápidamente?

Sin embargo, el problema para las compañías de seguros es que el desempeño del mercado mundial ha sido difícil de predecir, y no hay nada que pronostique que va a mejorar pronto. El mecanismo de generación de ingresos de la industria no ha estado desempeñándose de acuerdo a los estándares históricos. Esto crea presión sobre las compañías de seguros que las lleva a una falta de inversión, bajando los costes operativos y encontrando nuevas formas de aumentar los ingresos.

¿Cómo puede CRM ayudar a bajar los costes e incrementar las ganancias?

En general, se ven grandes compañías de seguros enfocadas en cuatro tipos de proyectos enfocados en los clientes:

Optimización del centro de contacto: para las compañías de seguros, su primer objetivo de servicio al cliente es asegurar que todas las llamadas que entran se resuelven a través del empleado que recibe la llamada. Por supuesto que las aseguradoras han estado enfocándose en el centro de contactos desde hace algún tiempo. Pero ahora, lo están retomando con más fuerza, desde que se hacen más negocios en línea, especialmente en Facebook y Twitter. Adicionalmente, continúa habiendo una clara relación entre las inversiones en tecnología y las ganancias de las compañías, como lo expresa el número de llamadas por hora que atiende cada empleado de servicio al cliente.

Transformación de la fuerza de ventas: las compañías de seguros frecuentemente cambian y adaptan sus productos para cumplir con las necesidades que surgen en el mercado, y para capitalizar nuevas oportunidades. Por ejemplo, la industria de seguros de vida se ha vuelto experta en el manejo de pagos complicados que pueden ser requeridos después de que uno de sus asegurados muere. Pero para poder mantener las actualizaciones de sus productos y servicios, las aseguradoras necesitan herramientas de automatización de ventas más flexibles, que les permita a sus comerciales permanecer actualizados con las últimas ofertas del mercado.

Automatización de las ventas móviles: ¿Qué comercial hoy en día no tiene un Smartphone, Tablet o varios dispositivos móviles? Las compañías de seguros están pidiendo programas de CRM más móviles. El manejador del negocio es simple: ofrecerle a los agentes de campo un rápido acceso a todos los detalles del cliente y del corredor, de forma que puedan ofrecerle propuestas más rápidas a los clientes.

Rastreo social: aunque las aseguradoras no están adoptando la tecnología social tan rápidamente como otras industrias, tales como las compañías de alta tecnología, ellas están comenzando a buscar proyectos que les ayuden a rastrear las redes sociales para propósitos favorables, así como averiguar que clientes necesitan ayuda.

Riesgo versus recompensa

Como han demostrado todos estos proyectos, cuando se trata de bajar los costes operativos e incrementar las ganancias, las compañías de seguros no tienen miedo de revisar sus prácticas de negocios y adoptar los últimos enfoques de CRM y tecnológicos. Pero para alcanzar la recompensa es importante manejar los riesgos. Y para casi cualquier industria, incluyendo seguros, no hacer nada en las condiciones cambiantes del mercado y en la crisis económica mundial es el mayor riesgo de todos.

El impacto real de CRM es que le permite a toda la organización conectar con sus clientes. Sin embargo, para maximizar verdaderamente el valor de esta conexión las organizaciones necesitan comenzar a hacer mejores preguntas, tanto a sus clientes como a ellos mismos.

CRM ha ganado una atención y adopción significativa entre las compañías para mejorar sus procesos y así construir y mantener las relaciones con los clientes. Las características centrales de CRM incluyen mantener el rastreo de la información de los clientes y determinar su disponibilidad para comprar; sin embargo, hay un elemento principal de estrategia de ventas efectivas que el sistema CRM no contempla: la colaboración.

No es que las ofertas actuales en el mercado CRM no ofrezcan la opción de colaboración entre los comerciales. No se trata de que marketing no se pueda unir el proceso y utilizar la información de ventas y de los clientes para crear campañas más efectivas. Lo que no existe en el sistema es el soporte para el trabajo en grupo. Existen muchas herramientas que les permiten a los usuarios compartir fácilmente la información de CRM, pero la verdadera colaboración exige más que información.

Diferentes definiciones de valor

La esencia de la colaboración es estar de acuerdo con los objetivos y trabajar juntos para conseguirlos. Esto solo puede pasar cuando todas las personas involucradas comparten no solo la información, sino la misma definición de valor. Lo que soporta a CRM es que el significado de la información que el sistema ofrece está abierto a ser interpretado por cada persona que la utilice. La interpretación que la de un empleado de marketing no será la misma que la de un comercial.

Este problema se vuelve más complejo cuando interviene el manejo de un producto. CRM irá perdiendo el significado de su objetivo principal a medida que se incluya más sobre el ciclo de vida de un producto. Los puntos de vista de los clientes están incluidos, pero con cada persona con un enfoque diferente sobre el significado de valor, la compañía fragmenta sus prioridades y la verdadera colaboración es imposible.

¿Qué problema le está solucionando al cliente? ¿Cuánto cuesta si se permite que el problema continúe? ¿Cuáles con las soluciones alternativas? ¿Cuánto cuesta? ¿Cuál es el coste para el cliente si no se hace nada? ¿Cuál es la ganancia si el cliente realiza la compra? Todos estos son puntos cuantificables de información que juntos pueden sumarse para demostrar el valor preciso de un producto en particular para su público.

Entender los manejadores del valor

Tomemos el caso de un proveedor de software de manejo de capital humano. Su posible cliente tiene un problema de retención: 6% de los gerentes y 10% de los empleados no gerenciales abandonan la compañía cada año. El coste anual y trimestral de esta rotación se puede acordar ente el vendedor y el cliente siguiendo puntos básicos que son intuitivos para ambas partes.

Si la compañía tiene 1000 gerentes y 5000 no gerentes, se podría asumir que el coste asociado con la rotación de gerentes es 60 personas x US$150.000 (seis meses del salario anual del gerentes), o $4,5 millones. Similarmente, el coste de los no gerentes es 500 personas x $80.000 (seis meses del salario promedio de los no gerentes), o $20 millones.

Si se espera y no se hace nada, el prospecto está perdiendo $24,5 millones anuales en costes de rotación, o más de $6 millones por trimestre. Una vez que se establece el coste, el vendedor puede colaborar con el prospecto, demostrándoles un rango de posibles beneficios o ahorros si adopta la solución que le propone. Por ejemplo, si la solución del vendedor puede contribuir a reducir la rotación en un rango de 2% – 5%, esto generaría $500.000 a $1.000.000 más al año en ahorros.

Este tipo de información raramente se encuentra en las actuales plataformas de CRM. Esto se debe a que la mayoría de las organizaciones actualmente no tienen un sistema y una estrategia unificadas para descubrir, obtener, documentar y compartir esta información – conocida también como “manejadores del valor” – entre los departamentos.

El centro de la colaboración

Muchas cosas pasan cuando se identifican los manejadores del valor y toda la compañía se alinea alrededor de ellos para ofrecerle a sus clientes el máximo valor. Esto es más poderoso cuando usted se da cuenta que fácil es vender un producto que está diseñado y construido para generarle ganancias a sus clientes, con el equipo de marketing dándole soporte a su valor de forma cuantitativa y el equipo de ventas entrenado para demostrar el valor específico y las ganancias individuales que cada cliente puede obtener.

Además, ahora existen soluciones disponibles para ayudar a que la información sea compartida y digerida fácilmente por una gran variedad de público. Estas soluciones le permiten a distintos equipos unirse para colaborar, crear y maximizar el valor, y no solo para conducir sus propias prioridades.

Entender, visualizar y compartir las razones por las que los clientes compran su producto y la información que está detrás de sus decisiones es la promesa fundamental de CRM. Una organización puede transformar toda la estrategia detrás de sus relaciones con clientes y la colaboración que puede llevarlos a ser exitosos si estandariza el enfoque para identificar los manejadores del valor.

Equivida, una de las principales aseguradoras de Ecuador, seleccionó a Pivotal CRM para la atención multicanal de sus clientes.

Equivida SA es una empresa de seguros y reaseguros, perteneciente al importante Grupo Futuro, nació en el año 1994 como una iniciativa de sus accionistas con el fin de especializar la rama de seguros de personas. Actualmente Equivida es la empresa pionera en la creación de productos especializados en seguros para personas y nichos focalizados manteniéndose entre los líderes del mercado ecuatoriano.

Los análisis de consultoría previos a seleccionar una herramienta CRM revelaron que existían vacíos de información, complicando la comunicación interna, así como la gestión y actualización de datos. Además la aseguradora dispuso una nueva estrategia de fidelización de clientes y necesitaba una solución tecnológica que permitiera llevar adelante este desafío. Debido a esta problemática, la empresa decidió escoger una solución CRM que abarcara todas las áreas de negocio de la compañía: Ventas, Pos Venta, Atención al Cliente y Cobranzas. Equivida quería tener un único entorno integrado, con una única base de datos de clientes, fácil de mantener y que les permitiera crecer con flexibilidad. Una solución que asegurara el control de todos los datos independientemente del departamento del que procedieran.

La compañía eligió la solución Pivotal CRM de Aptean. La ventaja de esta solución es contar con una plantilla de atención multicanal verticalizada especialmente para aseguradoras, diseñada en base a la experiencia y aplicando las mejores prácticas para la gestión comercial y de atención al cliente del sector.

Pivotal CRM le permitirá a Equivida contar con una plataforma tecnológica World Class, así como lograr una estandarización y homogenización en los procesos, brindando respuestas acertadas, de manera rápida y por los canales correctos, logrando mejorar la satisfacción de sus asegurados.

El pasado mes de enero APTEAN celebró en la ciudad de Atlanta, USA el Global Sales Kick Off 2014. Grupo Lanka estuvo representado en este evento por Reinaldo Hoffman, quien participó en las distintas conferencias y grupos de trabajo.

En este encuentro, los máximos responsables de las soluciones Pivotal CRM, Factory Mess y Ross ERP compartieron las novedades que se han incorporado a su portafolio de productos el último año. La agenda incluyó conferencias magistrales de los máximos ejecutivos de Aptean, oportunidades de profundizar en las soluciones de negocio y eventos específicos para fomentar el trabajo conjunto entre los partners.

Cabe mencionar que este marco de trabajo sirvió para celebrar, junto a clientes y socios, el crecimiento continuo de las ventas de APTEAN durante el 2013. Un indicador que refleja que cada día empresas de todo el mundo confían en las soluciones APTEAN para mejorar sus negocios y crecer en los diferentes mercados.

Enhorabuena APTEAN por vuestros resultados y por la excelente organización del encuentro.