Hay una situación en la industria de seguros debido al incremento en la competitividad del mercado y a la creciente demanda de clientes más sofisticados. Y con esos dos factores de presión, hay una creciente preocupación en las compañías de seguros de que ellas necesitan moverse de un negocio centrado en las pólizas a uno centrado en los clientes. Esta situación no solo requiere un cambio de mentalidad sino también en las tecnologías empleadas. Con el potencial de hacer no solo más competitivas a las compañías de seguros sino aún más importante; hacerlas más eficientes en sus respuestas a sus clientes y agentes, este cambio puede mejorar la productividad. Y allí es donde entra CRM.

Como con cualquier otra herramienta o tecnología, el éxito con CRM comienza con su adopción. Una compañía no puede llevar a cabo un cambio con una tecnología que nadie utiliza. Esa es la razón por la que en un espacio como seguros – donde una gran porción de la fuerza de trabajo pueden ser comerciales independientes – es crítico que las herramientas CRM sean fáciles de aprender y de utilizar. Si su programa trabaja de una forma natural, por ejemplo, a través de una aplicación de email, sólo imagine lo rápido y fácil que sería para sus comerciales utilizarla. ¿Y si los reclamos o empleados del centro de llamadas pudieran utilizar en tiempo real las habilidades de comunicación como mensajes de texto o video conferencias, o características de productividad como “mail-merge” dentro de CRM? ¿Cuánto más fácil sería para ellos obtener la información de los clientes, colaborar y resolver problemas de los clientes? ¿O si sus comerciales pudieran exportar información de la solución CRM a Excel, hacer cambios en Excel y tener esos cambios reflejados de vuelta de forma automática en CRM? Muchas compañías de seguros han logrado enormes beneficios en sus negocios utilizando una solución CRM que les es familiar, que está unida a otras herramientas de productividad que utilizan a diario. Utilizan soluciones CRM para tener una visión de 360º de sus clientes y de los procesos claves, lo cual les permite reducir los tiempos de resolución de los problemas de los clientes en un 75%, mejorando las ventas en un 25%, e incrementando la tasa de contribución promedio de los clientes en un 43%.

Pero una solución CRM que trabaja a través de una aplicación de email familiar y ofrece visibilidad en el negocio es solo el punto de partida. Por ejemplo, imagine que su solución CRM es un solo sistema en el cual el personal y comerciales pueden manejar las proyecciones, los detalles de los clientes, las pólizas, las primas, solicitudes y mucho más; eso sería una ventaja competitiva para los comerciales y un diferenciador clave para la obtención de nuevos clientes y retención de los actuales.

CRM también puede ofrecer una interface gráfica a los comerciales para un manejo inteligente de los posibles prospectos. Al utilizar esa interface, los comerciales pueden hacer clic en la sección de estatus e instantáneamente identificar los posibles prospectos con más altas posibilidades. Y cuando esos prospectos se transformen en clientes, el estatus del prospecto se actualiza automáticamente. Todas esas funciones se pueden llevar a dispositivos móviles, lo cual ayuda a los comerciales en sus trabajos fuera de la oficina y que puedan responder más rápidamente a las solicitudes de los clientes.

Pero estos ejemplos son solo un vistazo a lo que pueden hacer las soluciones CRM. Muchas compañías de seguros están utilizando CRM para escenarios de negocios más amplios como: análisis de riesgos, planificación financiera, actualización de pólizas, entrenamiento de comerciales, manejo de propiedades y otras áreas claves. CRM debe ser visto como un solo sistema que ofrece soporte a todo el negocio. La industria de seguros se debe ver como una experiencia en la que el cliente es el protagonista y en la que poner al cliente en primer lugar no vaya en detrimento de la productividad, sino que sea la consecuencia de producir lo más que se pueda.

El acrónimo CRM tiene diferentes significados para distintas personas. Generalmente es considerado una estrategia de negocios que le permite a las compañías tener una visión interna y entender a sus clientes, de forma que puedan ofrecerles los productos y servicios que los clientes quieren, vender de forma más efectiva actualizaciones y ventas cruzadas, ganar nuevos negocios, tener la información de los clientes para mejorar las relaciones y evitar el abandono de los clientes.

La mayoría de las soluciones y estrategias CRM almacenan y rastrean información de contacto, ventas y servicios, historial de compras y registros de comunicaciones con los clientes. Todo esto para manejar las relaciones con los clientes. ¿Cómo definimos la palabra “relación”? Podemos empezar diciendo que solamente porque llevemos registros del historial de compras, interacciones, etc. no significa que tengamos una relación. Una relación se define como el entendimiento de nuestros clientes y conocer lo que más les importa a ellos. Una vez que tenemos ese entendimiento, podemos construir verdaderas relaciones y nuestra solución CRM es la que nos ayudará a mejorar y manejar esa información.

Steven Covey escribe, “Observa primera para entender, después observa para ser entendido”. Antes de recomendarles una solución a nuestros clientes, necesitamos entenderlos. El historial de compras y los registros de comunicaciones son importantes, pero serán las respuestas a unas preguntas bien formuladas las que realmente nos den la visión interna necesaria para poder influir sobre nuestros clientes.

Las respuestas a estas preguntas podrían venir de diferentes fuentes: asistentes, recepcionistas, proveedores, periódicos, publicaciones comerciales y de los mismos clientes. Aprenda todo lo que pueda de sus clientes y usted podrá obtener la información correcta para construir una verdadera relación con ellos. No trate de descubrir toda esa información en la primera visita, sino a través del tiempo. Usted debe entender lo siguiente:

Educación: ¿En qué colegio o instituto estudiaron? ¿A qué universidad fueron? ¿En qué año se graduaron? ¿Qué honores recibieron? ¿En qué deportes participaron? ¿En qué actividades extracurriculares participaron? ¿Hicieron el servicio militar? ¿Tienen planes de continuar su educación?

Información familiar: ¿Cuál es el nombre y ocupación del marido/mujer? ¿Cuál es su educación? ¿Cuáles son los intereses o hobbies del marido/mujer? ¿Tienen hijos? Si los tienen, ¿Cuántos tienen? ¿En qué deportes o actividades participan sus hijos?

Visión del negocio: ¿Cuál fue la última compañía para la que trabajaron? ¿Por cuánto tiempo? ¿Por qué se fueron? ¿Qué puesto tienen en la empresa? ¿Cuáles son sus logros más relevantes? ¿Cómo es su relación con otros empleados de la empresa? ¿Cuáles son sus objetivos profesionales a corto plazo? ¿Cuáles son sus objetivos profesionales a largo plazo? ¿Cuáles son sus preocupaciones más relevantes en el plano profesional y personal? ¿Son planificadores y pensadores a largo plazo o son personas reactivas?

Intereses especiales: ¿A qué clubes o asociaciones pertenecen? ¿Son activos políticamente? ¿Qué les interesa? ¿Son activos en sus comunidades? ¿Cuál es su religión o creencia?

Estilo de vida: ¿Cómo es su estado de salud? ¿Son fumadores o bebedores? ¿Les molesta que otras personas fumen o beban? ¿Cuáles son sus lugares favoritos para desayunar, comer o cenar? ¿Cuáles son sus hobbies? ¿A dónde van en vacaciones? ¿Son fanáticos de algún deporte profesional? ¿Cuál es su equipo favorito? ¿Qué coche tienen? ¿Cuál es el logro que más les enorgullece? ¿Cuáles son sus objetivos a largo plazo?

Su relación: ¿Hay algún asunto moral o ético que debe ser tomado en cuenta cuando trabaja con sus clientes? ¿Están obligados a trabajar con usted, con su compañía o con la competencia? Si es afirmativa la respuesta, ¿cuáles son esas obligaciones? ¿La propuesta o solución que usted presente requiere que su cliente desarrolle nuevos hábitos o se desvíe de los procedimientos o culturas existentes? ¿Les preocupa la opinión de sus compañeros? ¿Son éticos? ¿Cuáles son las prioridades de la gerencia?

¿Comienza a tener una nueva foto? El punto de partida es saber si usted realmente quiere construir una relación de confianza con su cliente, entonces va a necesitar mucha más información que la que una estrategia típica de CRM requiere. A través del tiempo, descubra tanto como pueda en estas categorías y tendrá un mayor entendimiento para atraer nuevos clientes y mantener a los actuales.

University Federal Credit Union (UFCU) fue fundada por un grupo de profesores de la Universidad de Texas en 1936 y hoy en día presta servicio a 168.000 miembros de uniones crediticias en Texas y Galveston. A medida que la unión crediticia creció - hoy en día con activos de US$1,6 billones – uno de los objetivos principales de UFCU era identificar y comunicarse con su creciente base de clientes. Para darle soporte a este esfuerzo, UFCU seleccionó e implementó la solución Pivotal Curstomer Relationship Management (CRM) de Aptean para organizar y prestarles servicio a sus miembros.

“Pivotal nos ha dado una experiencia CRM personalizada y nos ayuda a ofrecerle un servicio al cliente responsable, personalizado y considerado”, dijo Sheila Jo Wojcik, Ph.D, Vicepresidente Corporativo y de Comunicaciones de University Federal Credit Union.

El marco de trabajo flexible de Pivotal le permite a la solución ser implementada alrededor de los procesos actuales de negocio y de los flujos de trabajo. Pivotal ofrece características personalizadas para UFCU que incluyen perfiles detallados de los miembros y la habilidad de unir miembros con productos, y al mismo tiempo ofrecer un nivel de servicio personalizado a través de todo el ciclo de vida financiera de cada miembro.

“El servicio personalizado es uno de los diferenciadores claves en el espacio de servicios financieros hoy en día. Pivotal CRM está diseñado para mejorar la calidad de la información y el servicio ofrecido a los clientes”, dijo Matt Keenan, Vicepresidente, CRM Manejo de Productos de Aptean. “Nuestra solución ágil y flexible ayuda a ofrecer una experiencia efectiva y eficiente dando como resultado una relación más cercana con los clientes”.

En estos días Salesforce.com nos acercó más a conectarnos con nuestra audiencia usando nuevos canales: Messaging y Wearable. En la categoría de "wearable technology" anunció su Toolkit de Desarrollo con dispositivos como Fitbit, Pebble y Samsung Gear, entre otros más.

Igualmente, anunció su alianza con Line, la mensajería móvil de Japón. Y anteriormente, en su Dreamforce del 2013 anunció sus interfaces de CRM con dispositivos de Internet - "Internet of Things".

¿Qué implica esto a nivel de la industria de CRM? Salesforce se está adelantando rápidamente a tener tecnología que se integre con estos canales antes que otros proveedores de CRM lo hagan. La tecnología le está ganando a la estrategia del negocio, y Salesforce sigue innovando en esta área. Todo esto es parte del nuevo CRM que se está moviendo de lo tradicional a lo social y ahora a lo digital.

¿Qué implica esto a nivel del negocio? Que tenemos que pescar en donde estén los peces. Si la audiencia está en el canal de Messaging, ahí tenemos que estar. Si la audiencia empieza a usar "Internet of Things" y el "Wearable Technology", ahí también tenemos que estar. Y como empresas tenemos que entender el beneficio de estos nuevos canales digitales y estar preparados para ellos. Todo esto es parte de los múltiples canales de marketing y servicio al cliente.

¿El valor de las ideas vs. la flexibilidad de horario?

Quienes trabajamos en Grupo Lanka, a todos los niveles de la organización, somos fieles creyentes y nos beneficiamos de la influencia que tiene la flexibilidad del horario en la calidad del trabajo intelectual. Lo reafirmamos dos veces al año, desde hace 5 años, en cada encuesta general de satisfacción que se hace a los empleados a nivel internacional.

Y es que en la era del conocimiento (¡y el contenido!), seguir valorando el trabajo de un profesional en función de las horas que pasa sentado en la oficina, es una práctica que nos esforzamos en evitar. Por decirlo de alguna forma, esta medición del trabajo en función de un horario rígido es una herencia peligrosa que nos deja la era industrial.

En los trabajos manuales, en las cadenas de montaje, en la construcción….es razonable, parcialmente, pensar que a “más horas de trabajo más avance del proyecto”. Pero en los trabajos del conocimiento (como por ejemplo es el desarrollo de software) es un error pensar que “horas” es equivalente a “trabajo”, y aún más equivocada la analogía de que a “más horas, mejor trabajo”.

Cuando trabajas en modo “body shopping” en el ámbito de consultoría, es un tópico muy arraigado que el mejor consultor, el “más comprometido” es aquel que sale de la oficina más tarde.

En los trabajos del conocimiento una buena idea que se explica en 60 minutos puede ahorrar a una empresa mucho dinero o a un equipo, días o semanas de dedicación. La inspiración debe conseguir a los consultores trabajando; sin embargo un desarrollo intelectual excelente es consecuencia del conocimiento, la experiencia y la motivación.

“Sin esfuerzo no hay éxito” es una realidad. “El esfuerzo no garantiza el éxito” es otra. Sin embargo, el esfuerzo no es sólo estar físicamente en la oficina, es principalmente orientar y dedicar el potencial de nuestra mente para conseguir la mejor solución posible a un problema planteado. Esto puede ocurrir en el coche, paseando, duchándonos o por las noches…

Si bien aún en la mayoría de los negocios, la base de referencia para la valoración y facturación de un proyecto son las horas, en Grupo Lanka pensamos que en los próximos años aquellas consultoras que aprendan a gestionar el “valor del conocimiento” en lugar de las “horas de dedicación” abrirán una brecha importante con las consultoras más tradicionales, sin importar el tamaño.

Lo decía Akio Morita (fundador de Sony) “Puedo decirle a un obrero que a las 7 de la mañana sea productivo. Pero ¿puedo decirle a un ingeniero que tenga una buena idea a las 7 de la mañana?”.

Evaluar el rendimiento de un profesional del conocimiento en base a las horas que está sentado frente a su ordenador es equivalente a medir el avance y la calidad de un desarrollo en función de las líneas de código. Después de todo, pensar en soluciones de valor a los problemas planteados por los clientes es hoy en día un reto al que se enfrentan la mayoría de las empresas en cualquier sector.

Fuente: Redacción interna