¿Qué hay en la trastienda?… ¿y en la tienda?

En Edenred, hemos apostado por una mejora continua en nuestros sistemas de información. Creemos que las estrategias de Marketing sólo se pueden desarrollar con unas herramientas eficaces, modernas y transparentes.

Con esa filosofía, contratamos recientemente a la consultora Lanka para desarrollar conjuntamente la renovación del CRM tanto a nivel técnico (Software del CRM)  como a nivel funcional (mejora de los procesos y diseños). Una iniciativa que terminó convirtiéndose en un caso de éxito y que es parte de un proyecto de reorganización de los sistemas.

¿Por qué Marketing debe de estar involucrado en el desarrollo de los sistemas?

Hoy en día la empresa que no es competitiva con los sistemas, o que no los tiene perfectamente adaptados a sus necesidades comerciales, está en una clara desventaja frente a sus competidores. Por eso es responsabilidad del negocio (Marketing) definir cuáles son las necesidades y cómo deberían de ser los flujos de información. No podemos ignorar las necesidades de los soldados a la hora de construir las armas.

¿Cómo debería de ser una estructura de sistemas enfocada al negocio?

En Edenred creemos que cada sistema tiene que tener su función dentro de un flujo general de información. Se deben de evitar duplicidades de información y sistemas aislados (islas) a toda costa. De lo contrario, tendremos dos valores diferentes para la misma información, con lo que comenzarán los dolores de cabeza y la intoxicación de los repositorios de datos.

Una estructura sólida se compondría de las siguientes partes interconectadas, que definiremos a continuación.

La primera división que nos surge es en Front Office (CRM) y Back Office.

El Front Office (CRM) es el sistema o sistemas que gestionan la comunicación y que en el caso de B2B toma especial relevancia la parte donde se gestionan las oportunidades de negocio (SFA).

El Back Office es donde residen los datos de los clientes, y que tiene que tener unos niveles de seguridad que garanticen su orden, limpieza y explotación.

El primer error sería gestionar la comunicación directamente en el Back Office, porque pondríamos poner en riesgo el corazón de la empresa (donde se almacenan todos los datos de los clientes).

Front Office

Dentro del Front Office (CRM), tenemos dos partes, uno que es el Gestor de Campañas y otro que es el SFA.

El Gestor de Campañas (CM) nos permite hacer segmentaciones y campañas, su pieza central son las campañas de comunicación y las rutas de comunicación para cada cliente o no cliente.

El SFA (Sales Force Automation) es el sistema donde gestionaremos las oportunidades de negocio, aquí gestionaremos los Leads desde su inicio hasta la firma del contrato.

El CRM (Customer Relationship Management) agrupará un Gestor de Campañas, un SFA u otros módulos que permitan gestionar la comunicación y las oportunidades de negocio con Leads y clientes.

Back Office

En el Back Office, tendremos toda la información de los clientes y de la empresa.

Llamamos ERP (Enterprise Resource Plannin) al sistema donde gestionaremos los pedidos y los recursos empresariales.

El Datawarehouse, término acuñado por Bill Inmon, hace referencia a una estructura de datos que permite tenerlos bien clasificados y fácilmente explotables.

Bases de datos

La Base de Datos de los clientes está en el Back Office y la Base de Datos de Leads y Prospects está en el CRM. Aunque para gestionar la comunicación desde el CRM podemos conectar el CRM a la base de datos de Leads/ Prospectos y a la Base de datos de Clientes.

Un esquema limpio, de la organización de nuestros sistemas, tendrá como consecuencia una información consolidada, clara y explotable, con unas herramientas de marketing eficaces y orientadas al negocio y a la consecución de objetivos. En la guerra, la adecuación de las armas utilizadas, es una parte fundamental para conseguir la victoria.