Soy consultor comercial y en mi trabajo habitual me reúno con muchos directivos de empresas cuya principal objeción a la hora de adoptar e implantar un sistema CRM es la resistencia de las personas. Es especialmente llamativa la de quienes conforman el equipo de ventas (interno, colaboradores, agentes, asociados…).  En el caso de los directivos, sus colaboradores  sufren de eso que a todos nos ocurre en mayor o menor medida cuando algo se modifica en nuestras rutinas: “resistencia al cambio”.

Hay múltiples variables de las que depende el éxito o fracaso de una implantación CRM, pero en este artículo sólo trataré una de ellas: la resistencia al cambio de las personas en general, y del equipo de ventas en particular.

Los usuarios de un sistema CRM son un factor clave y pueden impactar de forma definitiva en el éxito o el fracaso de estas iniciativas. Dependerá del responsable del proyecto que este grupo se sitúe a favor y no en contra del mismo. La resistencia al cambio es inherente al ser humano,  no podemos eliminarla de un proyecto de implantación CRM y no debemos olvidar que existirá durante todo el proceso de cambio, no solo de la implantación. Debemos tratarla y valorarla adecuadamente.

El Cambio en la empresa:

Mi intención en este artículo es ofrecer una visión de cómo afrontar la resistencia al cambio con las mayores garantías, y animar a los ”innovadores” de las empresas a que adopten estrategias y sistemas CRM. Es humano resistirse al cambio, sin embargo para las empresas es fundamental cambiar. Del equilibrio de estas dos realidades depende la estabilidad de las personas y el éxito de las organizaciones.  Las empresas necesitan el cambio para diferenciarse de sus competidores teniendo como punto de partida el conocimiento del mercado y sus consumidores.

“Lo único constante, es el cambio” (Heráclito, siglo V a.c) es el aforismo mas frecuente con el que expertos de nuestra época reflejan la presencia permanente del cambio en todos los aspectos de nuestras vidas, y por extensión a la “vida” de las empresas.

En el ámbito empresarial, “cambio” es cualquier proceso por el que se abandona (voluntaria o involuntariamente) determinadas configuraciones o procedimientos, para reemplazarlos por otros considerados más eficientes, usualmente con el objetivo de adaptar la organización a una nueva situación y/o nuevas condiciones de su entorno. El cambio implica irremediablemente incertidumbre sobre cómo será el futuro después del mismo, y es esta inseguridad la que nos lleva al miedo y a la resistencia.

¿Qué es la resistencia al cambio?

Cuando el equipo humano (fuerza de ventas, profesionales, agentes, …) percibe la amenaza de la inestabilidad y de la incertidumbre sobre su futuro debido a la incorporación de un nuevo sistema CRM, se presenta la resistencia al cambio que se traduce en miedo a lo desconocido y desconfianza frente a lo que ésta herramienta puede en el futuro aportarle a ellos y a la empresa.

Es importante que entendamos que la resistencia al cambio tiene dos componentes que debemos tratar de forma proactiva (más adelante veremos cómo):

• Resistencia emocional: Se basa en el miedo. La persona siente miedo porque percibe que puede perder el control de la situación o de los beneficios alcanzados en su trabajo, una nueva forma de trabajar y un nuevo sistema CRM pueden destapar sentimientos de incompetencia, o por el aislamiento que puede sufrir si no se adapta a los nuevos procedimientos y herramientas hasta el punto que puede llegar a sentir pánico y frustración.
• Resistencia racional: Se basa principalmente en el desconocimiento de la situación. Ideas como mayor control por parte de la dirección, pérdida de tiempo en introducir información en el nuevo sistema, poca usabilidad de la nueva herramienta… son pensamientos producidos por falta o confusión de la información recibida, de manera que se produce un rechazo al cambio.

¿Por qué la resistencia al cambio nos aleja del éxito?

La modificación de conceptos, actitudes y comportamientos que supone un cambio a la hora de hacer las cosas, resulta muy duro para cualquier individuo, ya que generalmente pensamos que estamos en la línea correcta de actuar y por tanto no debemos variar. Cambiar implica revaluar nuestra identidad, abandonar rasgos de nuestra personalidad a la hora de hacer nuestro trabajo. Si además añadimos la falta de información, las personas no se comprometerán con el cambio porque desconocen cuál será el resultado del proyecto y adoptarán una posición de defensa, aferrándose a lo seguro y negándose a lo valioso que puede aportar para el conjunto el proyecto.

¿Cómo superar la resistencia al cambio?

Superar la resistencia al cambio en la implantación de un sistema CRM requiere que el responsable del proyecto realice las siguientes acciones:

Empatía: Para vencer la resistencia emocional es vital que conozcamos cómo perciben nuestros empleados el cambio (de forma de trabajar o simplemente de sistema) y comprender sus preocupaciones y sus miedos.

Comunicar, comunicar y comunicar: Una vez conocemos sus miedos y preocupaciones, la segunda etapa será la de ofrecer información relevante, ideas, apoyo, resolución a sus miedos y generación de confianza e ilusión. Es fundamental que los participantes afectados por el cambio, entiendan no solo la razón, sino también: cómo, cuándo y dónde ocurrirá y que lo afronten con actitud positiva.

Constancia: La frecuencia en la comunicación es vital para que el proyecto no se ahogue por la presión de las actividades diarias. Informar regularmente a los empleados sobre los progresos y la situación del cambio es necesario para que no desvíen su atención de los objetivos que se deben lograr. Herramientas como la intranet, mensajes internos, campañas internas de correo electrónico o reuniones semanales son muy útiles para difundir esta información y alinear comportamientos con los objetivos del cambio. Es también muy importante disponer de un espacio en el cual los usuarios pueden intercambiar sus experiencias y relacionarse con otros que estén participando del proyecto.

Ejemplo influyente: Además de la información, es de vital importancia que los empleados con mayor resistencia al cambio vean el ejemplo positivo y real de otros compañeros cuya influencia en la compañía sea notable. Es recomendable entender el posicionamiento de cada empleado ante el nuevo sistema para que el responsable del proyecto de cambio sepa cómo tratar cada situación. Una herramienta de gran utilidad para entender el posicionamiento de los empleados y su tratamiento, es la construcción de un cuadro en el que se representen el apoyo del empleado al nuevo proyecto y el poder del empleado en la compañía.

Es fundamental animar al cambio a los dos grupos cuyo apoyo al proyecto es menor, proponiendo incentivos que alineen los comportamientos de los empleados en el uso del nuevo sistema con los objetivos a lograr y utilizando el ejemplo positivo que los empleados que apoyan el cambio suponen.

Medir el cambio: Resulta útil y motivador el establecimiento de objetivos intermedios con los que hacer seguimiento del progreso de nuestra implantación. Cuando se obtienen pequeños resultados positivos a corto plazo, se anima a la consecución de nuevos logros en el proceso de adopción de nuestro nuevo sistema CRM y se genera confianza e ilusión.

Por supuesto será necesario para valorar el éxito o fracaso de la implantación, saber cuál ha sido el punto de partida y el punto en el que debe finalizar nuestro proyecto de implantación. De esta manera podremos medir la consecución o no de los objetivos deseados.

Aunque resulte obvio, debo recalcar la posibilidad de vincular incentivos (económicos o de cualquier otro tipo) al logro de estos objetivos u objetivos intermedios. Sin duda hará que nuestros empleados tengan un acicate en la adopción del nuevo sistema.

En conclusión, ante la decisión de adopción de una estrategia y/o sistema CRM debemos aceptar la resistencia al cambio como compañera de viaje, teniendo en cuenta qué acciones debemos tomar para minimizar sus efectos negativos. Para ello, las personas (nuestros equipos comerciales o nuestros profesionales) deben sentirse parte del cambio y tener la oportunidad de expresar sus preocupaciones respecto del nuevo sistema o nueva situación. Cuanto mayor sea la comprensión de cómo llegará el cambio y cómo afectará a cada participante, menor será su resistencia y mayor el éxito de nuestra implantación CRM.

Espero que esta visión les sirva de ayuda y de guía para superar el obstáculo de la resistencia al cambio y que por tanto su ilusión por mejorar e innovar continúe creciendo.