Durante la última década hemos presenciado una revolución tecnológica sin precedentes, la tercera ola de la computación ha llegado a nuestras vidas en la forma de dispositivos móviles y sensores conectados de forma inalámbrica a una infraestructura heterogénea que denominamos “la nube”.

En cierta medida todos hemos advertido el impacto que esto está generando en nuestro estilo de vida y en la forma en como nos relacionamos con nuestro entorno. Producto de esta dinámica, las expectativas sobre los servicios demandados por nuestros clientes también se han transformado, forzando a que prácticamente cualquier empresa hoy en día deba convertirse en una “empresa de software”.

Casi todo nuevo artefacto eléctrico que sale hoy al mercado posee la capacidad de integrarse a esta plataforma, que ya no sólo conecta dispositivos controlados por personas, sino que está evolucionando a lo que califican como “The Internet of Things” (o el internet de las cosas). Nuestros móviles se han convertido en paneles de control a través de los cuales podemos interactuar con toda clase de equipos, desde el termostato de nuestra casa hasta nuestro automóvil.

El número de transacciones que se están generando en este contexto se incrementa cada día, actualmente se estima que puede estar en el orden del trillón, abriendo paso a la necesidad por parte de las empresas de contar con nuevas herramientas analíticas que extraigan valor de este volumen de datos (muchas veces no estructurados), a través de la búsqueda de patrones que permitan formular modelos predictivos que soporten las decisiones estratégicas de las organizaciones.

Esta es una de las áreas de mayor actividad en el sector de las Tecnologías de la Información, debido a que las barreras de entrada son relativamente bajas, por el predominio de herramientas de código abierto en la construcción de este tipo de soluciones, y que son fácilmente escalables a través de servicios en la nube, por lo que seguramente veremos muchas innovaciones en éste sector en los próximos dos años.

Innovar en este entorno comienza por establecer una estrategia clara de diferenciación que capitalice el volumen, cada vez mayor, de información que tenemos disponible acerca de nuestros clientes, y sobre el uso que estos hacen de nuestros productos; y en función de ello, reformular nuestra oferta para mejorar la satisfacción de los mismos. No se trata de buscar respuestas, se trata de hacer las preguntas adecuadas.

En tan sólo un par de años diversas empresas, de distintos sectores, han demostrado que es posible ofrecer nuevas experiencias en este contexto:

Nike ha reportado cuantiosas ganancias en su departamento de calzado deportivo gracias a Nike+, un dispositivo que registra la información de cada entrenamiento en la web a través del teléfono móvil. Además de adquirir el sensor, el cliente debe comprar, a un precio superior, un modelo de calzado Nike de una línea específica.

El motor de recomendación de productos de Amazon es definitivamente una de las principales herramientas para asistir ventas en el popular sitio de comercio electrónico.

MetroMile en los Estados Unidos está revolucionando el sector de seguros de automóviles, ofreciendo un servicio radicalmente transparente, donde los asegurados contratan pólizas cuyas primas están basadas en el kilometraje recorrido. La información de cada cliente es recolectada a través de un sensor instalado en la computadora del vehículo. Se espera que esta tendencia de seguros con base en el uso continúe evolucionando en el futuro.

Tomando los elementos más destacados de esta fotografía podemos apreciar que al  igual que en los años noventa, seguimos hablando de retroalimentación (feedback) y de cómo las organizaciones pueden capitalizar la información que tienen de sus clientes para acortar los ciclos de venta y reformular su oferta. Una diferencia importante es que ahora el volumen y las fuentes de datos se han multiplicado dentro y fuera de las organizaciones.

En mi opinión esta situación amplifica el valor estratégico de los sistemas CRM para las empresas de cualquier tamaño.

No puedes analizar lo que no tienes.

Uno de los pre requisitos elementales para poder hacer uso de las nuevas tecnologías analíticas es  contar con datos de calidad acerca de nuestros clientes. El procesamiento más veloz que ofrecen estas herramientas sólo provocarán que fallemos más rápidamente. En este sentido, los sistemas CRM ofrecen una propuesta de valor única, debido a la naturaleza de las transacciones que capturan (siempre suelen formar parte de flujos de trabajo donde la interacción con el cliente es directa).

Es por ello que hoy en día no existe organización lo suficientemente pequeña que no necesite un sistema CRM.