Mi vida profesional gira en torno al concepto de CRM, así que comenzaré por reflexionar acerca de mis experiencias en este campo aplicadas a un sector que, personalmente, me apasiona. Mi primer tema es “CRM como modelo de negocios en una empresa de seguros”. Esta entrega estará seguida por otras que me permitan compartir lo que he aprendido durante más de 17 años de trabajo .

Ahora bien, entrando ya en materia: ¿cómo sé que una aseguradora tiene una estrategia de negocios basada en un modelo CRM? Una definición simple sería: es aquélla en la que todas y cada una de sus áreas técnicas (suscripción, emisión, siniestros…) y de servicios al cliente (“contact centers”, asistencia, servicios al cliente…), están integradas y giran alrededor de un ente común: el asegurado.

En mi trabajo diario, casi todas las empresas que he tenido el placer de visitar, manifiestan con honestidad que lo más importante para ellos son sus asegurados y que sus acciones giran en torno a proporcionarles el mayor bienestar posible. Lo cierto es que en la práctica no funciona así. Casi todas presentan las mismas “oportunidades de mejora”.

Antes de escribir acerca de cómo una empresa de seguros puede tener un modelo de negocios basado en CRM, voy a explicar las situaciones que llevan a estas empresas a la necesidad de cambiar la relación con sus asegurados.

La primera prueba determinante es que desde el punto de vista de sistemas de información, éstos reflejan claramente la “filosofía” de la empresa hacia el asegurado.

En muchos casos, al asegurado no se le ve como un conjunto en el que se incluyan todos sus matices. De forma individual, cada departamento ve el subconjunto de la información que le corresponde y le afecta directamente, pero la importancia del asegurado se diluye en las actividades departamentales. Ésto ocurre a menudo de manera sistemática en el resto de la organización: “Call Center”, siniestros, la red comercial…todos ven caras distintas del mismo asegurado.

¿Qué sucede entonces con los sistemas informáticos? Pues más o menos lo mismo, y es por eso que la mayoría de las empresas tienen múltiples sistemas informáticos (o bien ninguno) para los diferentes procesos de gestión de sus asegurados.

Lógicamente, la carencia de una “visión única” por parte de todas las áreas que interactúan, supone una limitación importante de cara a la atención y fidelización de los asegurados.

Nos enfrentamos con verdaderas “islas de información” en las que cada departamento (¡o individuo!) es “dueño” de la información que utiliza, aún cuando ésta es propiedad de la empresa.

Las compañías se esfuerzan por cuidar la información técnica de los asegurados, sin embargo existe una enorme imprecisión en la información relacionada con la gestión de los asegurados. Esto ha ido cambiando en los últimos años.

¿Qué pasa cuando todos tienen su propia “versión” del asegurado? Los datos de nuestros sistemas son incorrectos, ambiguos e inconexos; no podemos identificar ágilmente cuál es la versión más actualizada. Además de la confusión e ineficiencias generadas durante la gestión, hay un importante impacto negativo en el servicio al asegurado.

En segundo lugar, vemos que las fases del ciclo de vida no están integradas y por ende se hace muy difícil tener trazabilidad de nuestros clientes y establecer relaciones a largo plazo. Preguntas como: ¿de dónde surge la relación con el asegurado?, ¿qué campaña de Marketing lo atrajo? ¿cuánto tiempo pasó entre la primera vez que le contactamos hasta que se aseguró con nosotros? ¿qué servicios requiere con más frecuencia? … generalmente quedan sin respuesta. Siempre digo que “información es un conjunto de datos procesados” y las empresas de seguros están saturadas de datos. Sin embargo, al no poderlos procesar como es debido, la información que pueden rentabilizar es poca.

Otra área afectada por el uso deficiente de los datos existentes, es el área comercial. Es un hecho conocido por todos, que la relación de pólizas de diferentes ramos por asegurado es muy baja. Recientemente tuvimos la oportunidad de hacer un estudio superficial sobre ello y el resultado mostró que sólo el 10% de los asegurados de las empresas participantes, contrataban más de un ramo.

Tratemos de venderles a todos los asegurados una póliza de un ramo diferente, fácil ¿no? Parece más fácil de lo que es, y resulta aún más difícil cuando las condiciones descritas en los párrafos anteriores están presentes e instaladas en la cultura de la aseguradora. No sólo hablo de venderle una póliza B a quien ya tenga contratada una póliza A, sino también de las oportunidades que podrían generarse de la gestión propia del cliente. Por ejemplo, aquéllas que llegan al Call Center cuando el asegurado llama preguntando por una cobertura que no tiene. Ésta es una oportunidad de negocio válida; las oportunidades de negocio pueden venir de las ventas cruzadas y también; de referencias cruzadas entre los diferentes departamentos si dispusieran de los mecanismos y medios adecuados para gestionarlas.

Bueno, espero que la idea general acerca de qué es lo que impulsa a una aseguradora a buscar un modelo de gestión de clientes basado en CRM haya quedado clara. En mis próximas reflexiones trataré temas relacionados con el verdadero alcance de un CRM en una empresa de seguros: por dónde empezar, valor real, posibles enfoques…

CRM: modelo de negocio para las aseguradoras – parte II